2018年1月13日 星期六

勞基法聲量觀察有感:台灣政治人物對社群經營與網路輿情認識極度不足

灣政治人物對於網路輿情的接受度普遍不高;對社群媒體政治行銷的方法也並不熟稔。目前已知,就屬在網路政治輿情的應用上,柯文哲用得最徹底,社群媒體政治行銷的成功案例,則以王金平2015有意表態參選總統前,找來網路團隊經營新型態的臉書粉絲團,以及柯文哲目前的官方臉書粉絲專頁,兩組較為人所知曉,目前則以柯文哲最勤也最成功。

事實上,社交媒體的政治行銷與經營,在台灣仍非顯學。台灣的政治人物雖然紛紛在臉書上加設個人粉絲專頁,但對於社群媒體的了解與確切運用仍非常陌生。

首先,談目前台灣政治人物普遍的臉書行銷:

對於傳統政治人物(或政府)來說,臉書這樣的社群媒體只是(1)單向(上對下)的政策或政令宣導;或者(2)傳統政治宣傳模式的網路化,單方面傳播自己的政治理念;又或者,(3)衍生用於攻擊政治對手的新傳播管道;再或者,(4)選民服務的網路化。

然而,社群媒體的特性在於,雙向、即時互動。也因此,很多時候,當一件重大政策、重要事件發生時,來自網路的情緒反饋來的既快又直接。例如,318學運透過社群媒體的傳播,一個晚上號召數千學生守夜。

事實上,這次勞基法修法的社會反應,早於11月底徐永明與蔣萬安等人在立法院衛環委員會連站數小時,反對勞基法修法的網路輿情也隨即發酵,我在第一時間也看出端倪並發文寫下第一則分析,示警蔣萬安與徐永明已獲得高聲量,受到高度支持。然而,此後再隔一周,等到傳統民調出爐,府院黨才驚覺勞基法的社會反彈。

過去傳統媒介的時代,一個政策或一個事件,需經隔日媒體大量報導或數日以上媒體的連日處理,才會逐漸形成民意輿情。社群媒體不是,對政策對政治人物個人的反饋,事發後下一秒,就會反應在臉書上,好評/負評如潮一眼可見。

你會說,用網軍反制就好。那也要建立足夠的網軍規模,才能反抗已經形成的輿情浪潮,而且,你有網軍,對手當然也會有網軍,花錢相互抵消而已,不是嗎?

也因此,一旦事件一發生,幕僚團隊/政治人物,尤其政治人物本身,必須「馬上」要有所反應,做最適當的危機處理。

此外,根據資策會統計,台灣人目前使用手機的頻率與時間極高,平均為每人每天3小時21分鐘。台灣人每天花在行動裝置的時間,幾乎是電視、廣播、平面媒體的1.5倍;其中不看平面媒體的比率已達60.1%,不聽廣播67.5%、不看電視17.9%。也因此,手機與網路社群媒體的政治宣傳行銷更形重要。

政治人物必須能在網路上擔負起網路意見領袖的能力,並讓自己的生活與人性的一面,攤開在臉書楚門的世界。讓在手機與臉書互動的網友,認識政治人物身為人的一面,要有人味。

若只是單方面宣傳自己的政見,過度硬生生非常平板的包裝自己得好,那是當然得不到效果。也就是說,政治人物要適度在臉書上告訴你的群眾,你平常是如何地與家人、朋友、部屬,以及寵物相處。不一定要學柯文哲沒事就耍寶、獻醜,更不要學川普沒事講幹話,只是要適度展現自己的親和力與魅力,如此而已。


再者,就是認真對待臉書上的網友回饋,這就牽涉接下來要說的網路輿情:

先前提及,社群媒體的特性在雙向、即時互動。因此,當一件重大政策、重要事件發生時,來自網路的情緒反饋來的既快又直接。速度快過民調、傳統媒體反應。

傳統民調與社群輿情最大的不同不只在速度,也在操作、分析。傳統民調已經發展出一套邏輯,控制變項、操作問題,民意的形塑是可以被改變或被引導的。社群輿情,因為資料來自於「線上所有人」的「立即性動態反應」,它沒有抽樣,輿論風向必須要意見領袖帶著大量網軍立刻引導,才能改變風向。

所以,傳統政治人物至今仍無法相信網路輿情分析。一則,政治人物無法完全掌握、操控,無法完全做出對自己完全有利的網路風向;二則,由於傳統民調有所謂科學性的抽樣分析方法,大多數人對網路輿情的抽樣與分析方法多接觸不深,以至於信者仍少;三則,多數人對部分網友的偏激反應多採取冷策略,進而對大部分的即時回饋不予採信或反抗,直覺認定這是對手網軍,只是,若大量分析,就會發現到底是民粹?網軍?還是真正的輿論反應;其四,多數人認為民調可以預測選舉結果,但網路輿情趨勢無法預測,價值不足。

再者,網路相較於傳統的面對面,較為空泛與虛無。對於傳統政治人物而言,臉書行銷與網路政治,比傳統的面對面拜票更難掌握其動員、票源。而目前亦尚未有非常完整而確切實證,顯示網路聲量轉為實際投票行為的轉換率,這的確也是傳統政治人物無法放心網路政治行銷,並且正視網路輿情的原因。

只是,誰都不能否認,網路/社群媒體的雙向互動,逐漸造就了新型態的政治生態,也讓民意反應比過去更快、更直接。

輿情分析,主要是讓政治人物了解自己所處在何種民意環境之下,不是說一定要看風向搞民粹,而是即時了解自己的決定是對是錯,分析過後,再去調整自己的發言與政策。

民意如流水,這層道理誰都明白,政治人物更不會不知道箇中道理。然而,在網路的世代,民意已非流水,甚至可以說是洪水,來得快/去不見得快。

台灣的政治人物,應了解這層道理,好好看帶社群媒體與網路輿情,進而利用其特性,為自己爭取選票。時代已再改變。

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